D2C mit Shopware: So starten Hersteller den Direktvertrieb ohne Kanalkonflikt

79 Prozent der B2B-Unternehmen verkaufen 2026 direkt an Endkunden — 2024 waren es noch 66 Prozent. Diese Zahl aus den aktuellen B2B-E-Commerce-Trendreports zeigt: Der Direktvertrieb, kurz D2C (Direct-to-Consumer), ist endgültig im Mittelstand angekommen. Was lange Zeit Digital-Marken vorbehalten schien, wird für klassische Hersteller zur strategischen Frage. Denn wer die Beziehung zum Endkunden komplett dem Handel überlässt, verliert dreierlei: Kundendaten, Marge und die Kontrolle über die eigene Marke.

Als Shopware Agentur begleiten wir regelmäßig Hersteller, die neben ihrem etablierten Händlernetz einen eigenen Onlineshop aufbauen. Unsere Erfahrung: Die Technik ist selten das Problem. Die eigentliche Herausforderung liegt im Verhältnis zu den eigenen Handelspartnern — und in Prozessen, die auf Paletten ausgelegt sind, nicht auf Einzelpakete.

Warum Hersteller 2026 auf D2C setzen

Der wichtigste Treiber ist die Marge: Wer direkt verkauft, behält die Handelsspanne im eigenen Haus. Mindestens genauso wertvoll sind aber die Kundendaten. In Zeiten von Ad-Blockern, Cookie-Verlust und steigenden Werbekosten werden First-Party-Daten zum entscheidenden Rohstoff — und die entstehen nur dort, wo der Kunde direkt bei Ihnen kauft. Dazu kommt die Markenführung: Im eigenen Shop bestimmen Sie, wie Ihre Produkte präsentiert werden, statt in der Vergleichsliste eines Marktplatzes zu verschwinden.

Ein oft unterschätzter Vorteil: D2C macht Sie schneller. Neue Produkte, Bundles oder Preismodelle lassen sich im eigenen Kanal binnen Tagen testen, bevor sie in den Handel gehen. Und die Erwartungshaltung der Käufer spielt Ihnen in die Karten — über 70 Prozent der B2B-Einkäufer gehören inzwischen zur Generation der Millennials und Gen Z, die den Direktkauf beim Hersteller aus dem Privatleben kennt und erwartet.

Kanalkonflikt: das unterschätzte Risiko im Direktvertrieb

Der Schritt in den Direktvertrieb macht Sie zum Wettbewerber Ihrer eigenen Vertriebspartner. Kann ein Endkunde dasselbe Produkt bei Ihnen günstiger kaufen als beim Fachhändler, verliert der Händler Umsatz — und Sie verlieren sein Vertrauen. Im schlimmsten Fall listet er Ihre Produkte aus oder pusht die Konkurrenz. Selbst Nike, lange das Vorzeigebeispiel für radikales D2C, musste zurückrudern und setzt wieder stärker auf den Handel. Die Lehre daraus: Ein einseitiger Direktvertrieb gegen die eigenen Partner funktioniert nur für die wenigsten Marken.

Erfolgreiche Hersteller fahren deshalb ein hybrides Modell: D2C läuft nicht statt, sondern neben dem Handel — als zusätzlicher Kanal mit klaren Spielregeln. Marktforscher wie das IFH Köln sprechen von einer Symbiose: Der eigene Shop stärkt die Marke und liefert Daten, der Handel sorgt weiter für Reichweite und Fläche.

So vermeiden Sie den Konflikt mit Ihren Händlern

Aus unseren Projekten haben sich fünf Spielregeln bewährt, die den Kanalkonflikt entschärfen:

• Preisdisziplin: Verkaufen Sie im eigenen Shop konsequent zur UVP und unterbieten Sie Ihre Händler nicht. Rabattschlachten im Direktkanal zerstören jede Partnerschaft.

• Exklusive Sortimente: Bieten Sie online Sondereditionen, Bundles oder konfigurierbare Varianten an, die es im Handel nicht gibt — so ergänzen sich die Kanäle, statt sich zu kannibalisieren.

• Ersatzteile und Service als Einstieg: Ein Ersatzteil- und Zubehörshop ist der konfliktärmste D2C-Start, den kaum ein Händler als Angriff wertet.

• Händler einbinden: Ein Händlerfinder im Shop, die Weitergabe von Leads oder Provisionsmodelle für Online-Bestellungen machen Partner zu Profiteuren des Direktkanals.

• Offen kommunizieren: Informieren Sie Ihre Handelspartner, bevor der Shop live geht — nicht danach.

Starten Sie außerdem bewusst klein: Ein Pilot mit begrenztem Sortiment und einem Land liefert innerhalb weniger Monate belastbare Zahlen zu Nachfrage, Retourenquote und Deckungsbeitrag pro Bestellung. Definieren Sie vorab, woran Sie den Erfolg messen — etwa Umsatzanteil des Direktkanals, Wiederkaufrate und den Wert der gewonnenen Kundendaten für Marketing und Produktentwicklung. So treffen Sie die Ausbau-Entscheidung auf Basis von Daten statt auf Zuruf, und Ihre Händler sehen: Der Direktkanal ist ein kontrolliertes Experiment, kein Frontalangriff.

D2C technisch umsetzen: mit Shopware mehrgleisig fahren

Technisch ist Shopware für das hybride Modell wie gemacht. Über Sales Channels betreiben Sie B2B-Shop, D2C-Shop und weitere Kanäle in einer Instanz — mit gemeinsamem Produktstamm, aber getrennten Sortimenten, Preisen und Domains. Kundengruppen trennen Händler und Endkunden sauber, der Rule Builder steuert, wer welche Preise, Zahlungsarten und Versandkosten sieht. Ihre Shopware Architektur bleibt damit schlank: ein System, ein ERP-Anschluss, ein PIM — statt zwei getrennter Shop-Welten, die Sie doppelt pflegen müssen.

Unterschätzen Sie dabei die B2C-Anforderungen nicht: Endkunden erwarten Bruttopreise nach Preisangabenverordnung, gängige Zahlungsarten von PayPal bis Klarna, schnellen Versand einzelner Pakete und einen reibungslosen Retourenprozess. Wer bisher nur Paletten an Händler fakturiert hat, braucht hier neue Prozesse in Logistik und Kundenservice — und ein Shopsystem, das beide Welten abbildet, ohne dass die Komplexität explodiert.

Fazit: D2C ist kein Entweder-oder

Der Direktvertrieb ist 2026 für Hersteller keine Frage des Ob mehr, sondern des Wie. Wer D2C als Ergänzung zum Handel aufsetzt — mit Preisdisziplin, exklusiven Sortimenten und eingebundenen Partnern — gewinnt Marge, Kundendaten und Markenkontrolle, ohne sein Händlernetz zu gefährden. Die technische Basis dafür liefert Shopware mit Sales Channels, Kundengruppen und Rule Builder aus einem System.

Als E-Commerce Agentur mit klarem Shopware-Fokus unterstützen wir Sie von der Kanalstrategie bis zur Umsetzung. Bereit für einen Shopware-Shop, der wirklich skaliert? Sprechen Sie mit enno.dev, Ihrer Shopware Agentur Köln — wir bauen E-Commerce, der mit Ihrem Business wächst.